02 Nov Seis razones por las que fracasan muchos nuevos productos (Parte I)

*Juan C. Gómez J.

La siguiente es la adaptación de un artículo que escribí hace ya algún tiempo. Con los cambios que ha presentado el mercado en los últimos veinte años en los hábitos de los consumidores, las nuevas tecnologías, la digitalización, la forma de hacer negocios, ¿Son válidos hoy algunos principios del marketing tradicional? Miremos.

¿Alguien recuerda New Coke o Krystal Pepsi? ¿Alguno utiliza hoy en día un DAT o el portal UOL? ¿Quién habituado al cigarrillo sin humo Premier? ¿Alguien con Google Glass? Estos ejemplos ilustran aquella frase lapidaria: ´parte de hacer negocios es producir fracasos´. En cualquier industria de cualquier sector, desde productos de consumo, donde la competencia por un espacio en góndolas lleva a muchos productos nuevos a la extinción rápida, pasando por ideas ¨brillantes¨ de no pocos servicios que no logran conquistar la preferencia de los usuarios, hasta equipos electrónicos, donde los rápidos cambios tecnológicos hacen fracasar nuevos inventos.

En el siglo pasado, es decir hace sólo unos cuantos años, una firma de consultoría en los Estados Unidos (Kuczmarski & Asociados, de Chicago) hizo un estudio de 11.000 nuevos productos hechos por 77 compañías de manufactura, servicios y productos de consumo. En él se encontró que un poco más de la mitad, el 56%, de todos los productos nuevos seguían en el mercado cinco años después. Dos datos para esa época: la mayoría de las ideas nunca llegaron a ser incluidas en los tests de mercadeo, y las compañías tenían que diseñar 13 nuevas ideas antes de conseguir una ganadora.

Las estadísticas actuales publicadas por firmas expertas en investigación y consultoría de mercadeo muestran que más del 90% de los nuevos productos que nacen en el mercado mundial no subsisten. Desde el marketing las razones son varias.

Apuntar al grupo incorrecto, posicionamiento débil, fijación inadecuada de precio, mala publicidad o plan de mercadeo mal formulado. Además de lo anterior, vamos antes el indiscutible punto de partida.

1. La idea

Hace muchos años Kotler & Armstrong ubicaron a la ¨generación de ideas¨ como la primera de las etapas del desarrollo de nuevos productos y, por ende, como un factor de riesgo o de éxito. Advertían que ¨Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas.  Los errores pueden evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qué producto(s) y mercado subrayar; qué desea la compañía de dicho producto, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc.; qué tanto esfuerzo se dedicará…¨.

En efecto, las buenas ideas no caen del cielo. Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes: (internas) en ingeniería, producción o ventas; (en clientes y prospectos) las necesidades y deseos de los consumidores son la materia prima informativa, la investigación es fundamental; (en la competencia) adoptar lo bueno y desechar lo malo; (en distribuidores y proveedores) siempre habrá noticias que escuchar; (y en otras fuentes) como investigadores, gobierno, gremios, universidades… canteras de información valiosa que, en muchos casos, los expertos en marketing no tienen en cuenta.

Las ideas, entonces, juegan un rol fundamental, y para el éxito es necesario partir de una buena, sin embargo, no lo garantizan pues son sólo el comienzo y, bueno, el camino es largo.

2. Apuntar al grupo incorrecto

La selección inadecuada del grupo objetivo es uno de los principales errores en los que se incurre. No pocas ofertas de nuevos productos, presentadas en lujosas carpetas con bellas imágenes y diseño impecable, demuestran cuán fácil es pretender abarcar mercados demasiado heterogéneos y morir en el intento, dado que no se toca directamente a ningún segmento principal pues la comunicación está dirigida a nadie en particular, es decir, a todo el mundo, como a la espera de alguien que muerda el anzuelo.  A propósito de este factor, cabe recordar la expresión popular: ¨el que mucho abarca, poco aprieta¨ en la medida en que los esfuerzos de mercadeo no se enfocan en un target específico, sino que se sobredimensiona la posibilidad de llegar a múltiples mercados, generando el efecto contrario.

Recomendaba Lambin ya en 1991, que apuntar al grupo correcto significa que debemos delimitar un mercado en el cual queremos competir, lo que deriva en una necesaria partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macrosegmentación que identifica los productos-mercados, y una etapa de microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos-mercados seleccionados.

3. Posicionamiento débil

La ausencia de diferenciación como consecuencia de una falta de posicionamiento en la mente de los prospectos es otra causa común para que muchos de los nuevos productos no prosperen. Más allá de la calidad, del precio o de la distribución, si un nuevo producto no es percibido de manera clara por el mercado, no encontrará ese factor diferencial que motive la compra en un mundo de competencia en el que es necesario argumentar razones para motivar elección. Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, las alternativas son muchas y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que deben decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, ‘posicionan´ mentalmente los productos, los servicios, las marcas, las empresas. La posición en la mente es un conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros.

En consecuencia, un producto fracasa cuando dejamos al azar la posición que tendrá en la mente del mercado. Por lo anterior, es indispensable diseñar las mezclas de mercadeo necesarias para diseñar de manera articulada y eficiente las ventajas comparativas, la diferencia competitiva que tendrá frente a productos similares para crear posiciones que generarán preferencia de compra.

Parte II

Quedamos pendientes de otras tres razones que inciden en el éxito o fracaso de nuevos productos, las abordaremos pronto en la segunda parte de este artículo. Gracias por tu tiempo.

*Juan C Gómez J.

Director General Tottal Agencia. Especialista en Gerencia de Marketing. Comunicador Social- Periodista.  Estudios de Publicidad, Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor. Consultor con más de 20 años de experiencia en servicios de comunicación y mercadeo para diferentes empresas del sector productivo y entidades públicas. Capacitador en seminarios, talleres y conferencias para emprendedores  y empresarios. Docente Universitario.

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